Site İçi Arama Analizi Hakkında Bilmek İstediğiniz Her Şey

Sitenizin ziyaretçilerinin niyetlerini anlamak web veri analizinin en heyecan verici bölümlerinden birisidir. A List Apart sitesinde yer alan bu makalede alınması, anlaması ve sonuçlarına göre hareket edilmesi en kolay veri olan dahili site içi arama verisinin analizi için beş farklı yöntemi öğreneceğiz.

Ancak gelin önce bir adım geriye gidelim. Neden site içi arama verisinin analizini yapmalısınız? Güzel bir soru.

Eski günlerde, insanlar genellikle önceden programlanmışçasına soldaki, sağdaki ya da sitenin üst kısmındaki navigasyonu kullanıyorlardı. Ancak iki web sitesi, günümüzde web sitesi üzerindeki gezinme alışkanlıklarını kökten değiştirdi: Bunlardan ilki Amazon, çünkü site o kadar büyük ki ve o kadar çok şey satıyor ki ve site o kadar karmaşık ki pek çoğumuz Amazon’u ilk ziyaret ettiğinde doğrudan arama kutusuna yöneliyor. Web siteleri üzerindeki gezinme alışkanlıklarımızı değiştiren ikinci önemli site ise Google. Google bizi aradığımız her ne ise onu yazmamız ve ardından Ara düğmesine basmamız konusunda eğitti.

Artık insanlar bir web sitesini ziyaret ettiğinde o güzelim navigasyon elementlerini görmezden geliyor ve doğrudan arama kutusuna yöneliyor. Site içi aramanın bir sitenin genel gezinti elementi olarak işlev görmesi, site aramasının oluşturduğu verinin anlaşılması açısından çok önemlidir.

Eğer hala ikna olmadıysanız, bir tane (ve gerçekten önemli) sebep daha var.

Sahibi olduğunuz tüm tıklama verisi (ister Google Analytics‘ten olsun ister Omniture, WebTrends ya da benzeri analiz programlarından) çok önemli bir öğeyi içermiyor: Müşteri niyeti. Elinizdeki verilerde tüm tıklamalar, insanların ziyaret ettikleri tüm sayfalar ve sitenizi hangi sayfada terk ettiklerine dair tüm bilgiler var ancak insanların sitenize neden geldikleri konusunda sitenize yönlendirme yapmış olan (link vermiş olan) site bilgisinin dışında hiçbir veri yok. Örneğin, kullandığınız web analiz aracındaki “en çok görüntülenen 10 sayfa” verisini inceler ve insanların sitenizde hangi sayfaları gördüğü bilgisine ulaşabilirsiniz ancak bu veri size ziyaretçilerinizin neyi görmek istedikleri bilgisini vermez. Peki bu bilgiye nasıl ulaşacaksınız?

Dahili site içi arama verisi şu önemli öğeyi içermemektedir: niyet. Dahili arama sorguları, müşterilerinizin kendi kelimeleri ile neyi görmek istediklerini ve neden sitenizde oldukları bilgisini size verebilir.

Kullanıcılarınızın niyetlerini anladığınızda web sitenizin kullanıcıların ihtiyacı olan içeriğe sahip olup olmadığını anlayabilir ve eğer sahipse onların o içeriğe nereden ulaşabileceklerini analiz edebilirsiniz.

Ziyaretçilerinizin Aklını Nasıl Okuyabilirsiniz?

Dahili site içi arama verisine ulaşım ve o verinin analizi kolaydır, hangi web analiz aracını kullanıyor olursanız olun. Pek çok modern web analiz aracı, dahili site arama verisinin toplanması ve raporlaması için JavaScript tabanlı veri toplama mekanizmalarını kullanır. Genellikle, kullandığınız aracın yönetici paneline giriş yaparak arama sorgusunu içeren URL parametresini kolayca tanımlayabilirsiniz.

Örneğin eğer SEOmium üzerinde “SEO Teknikleri” anahtar kelimesi için arama yaparsanız, arama sonuç sayfasının URL’si şu şekilde olacaktır: http://www.seomium.com/?s=SEO+Teknikleri.

URL’ye baktığınızda s parametresinin sorgu dizisini içerdiğini göreceksinizdir (s=SEO+Teknikleri’ne dikkat edin). Sizin siteniz belki de başka bir şekilde yapılandırılmış olabilir, bu yüzden sitenizde bir arama yapmanız ve ardından arama sonuçları sayfası belirdiğinde URL’ye bakmanız yeterli olacaktır. Daha sonra ilgili URL’yi kopyalayıp kullandığınız web analiz aracının yönetici paneli üzerinde site içi arama analizi ile ilgili alana girmeniz yeterli olacaktır.

Artık sitenizdeki arama verilerini toplamak için gerekli her şeyi yapmış durumdasınız. Şimdi bu verinin analizine geldi sıra.

Adım 1: Site İçi Arama Kullanımını Anlama

İlk önce işin temelinden bahsedelim. Pek çok kişi site ziyaretçilerinin ne kadarının site içi arama özelliğini kullandığı konusunda yanlış bir izlenime sahiptir, bu yüzden ilk adımımız çok basit: Bu veriye ulaşın.

Aşağıdaki örneklerde, Google Analytics üzerinden örnekler göstereceğim ancak benzer raporlar tüm modern web analiz araçlarında bulunmaktadır.

Google Analytics üzerindeki Site Arama Önizlemesi (Site Search Overview) gün bazında web sitenizdeki arama özelliğini kullanan ziyaretçilerin tüm ziyaretçilere olan oranını göstermektedir.

Fig 1. Örneğimizdeki web sitesi için, site-içi arama önizlemesi ziyaretçilerin %18.75'inin sitedeki arama özelliğini kullandığını gösteriyor.

Site arama kullanım oranı siteniz için daha fazla ya da daha az olabilir, bu tamamen sitenizin içeriği ile doğrudan ilgilidir. Eğer site içi arama kullanım oranı %5′in üzerinde ise o zaman gönül rahatlığı ile site içi aramanın sitenizin en çok kullanılan navigasyon elementi olduğunu söyleyebilirsiniz. Örnek sitemizde site içi aramanın kullanım oranının belirlenen zaman aralığında %18.75 olduğunu görüyoruz.

Yapmamız gereken bir sonraki şey ise bu insanların sitemizde neleri aradıklarını görmek olacaktır:

Fig. 2: Site ziyaretçilerinin en çok kullandıkları 10 arama teriminin bir listesi.

Web sitenizin verisinde ziyaretçilerinizin zihinini okuyabileceğiniz çok az yer vardır, ancak bu basit rapor ile siz de tam olarak bunu yapmış oluyorsunuz. İşte tam da bu noktada sitenizin iç yüzünü anlamaya ve önemli soruları sormaya başlıyorsunuz. Örneğimizde verilen anahtar kelimelerin sizin sitenizde en çok aranan terimler olduğunu varsayarsak, bu veriler ışığında sizin verebileceğiniz olası tepkiler şu şekilde olacaktır:

• Ziyaretçilerimin yeni kampanyalar ile bu kadar ilgilendiklerini bilmiyordum.
• İptallere yönelik gerekli bilgileri ana sayfamızdan zaten duyurmuştuk. O zaman neden iptal (cancel) kelimesi en çok aranan sekizinci kelime?
• Sitemizde kalite skoru ile ilgili hiçbir içerik olmamasına rağmen insanlar kalite skoru ile ilgili arama yapıyorlar.

Dilerseniz daha ilgi çekici sonuçlara odaklanarak daha fazla ayrıntı alabilirsiniz.

Fig. 3: Dahili site arama sorgusu "bounce rate" için detaylı ölçümlemeler.

Yukarıda gördüğünüz detaylı raporlama, arama sonucu siteyi terkeden kullanıcıların yüzdesini, birden fazla sayfaya bölünmüş arama sonuçlarında kullanıcıların kaç sayfa sonucu incelediği, arama derinliği (bu konuda detaylı bilgiyi yazının devamında bulacaksınız) gibi bazı ayrıntılı bilgileri içeriyor. Bu verilerin her biri, kullanıcı isteklerine karşı sitenizin gösterdiği performans hakkında bilgi alabilmenizi sağlıyor.

Sitenizin bu alandaki özet verileri üzerinde sadece 5 dakikanızı ayırarak, site içi aramanın web siteniz için ne derece önemli olduğunu, ziyaretçilerinizin sitenizde neleri aradığını (arama sorgu verilerinden yola çıkarak) ve bazı özel sorguların popülerlik durumunu (aranma sayısında artış mı var azalma mı) öğrenebiliyorsunuz.

Gelin şimdi de bu verilerin detaylarına inelim.

Adım 2: Ziyaretçileriniz nerede arama yapıyor ve arama sonrası ne yapıyorlar?

Hepimiz sitemizin ana sayfasını severiz, ancak acı bir gerçek var ki o da, site ziyaretçileri genellikle sitemize ulaşmak için arama motorlarını (ve e-mail kampanyalarını ve Twitter linklerini vs) kullanarak doğrudan sitemizin derinliklerindeki sayfalara ulaşıyorlar.

Kullanıcı eğilimlerindeki bu davranış değişikliği bir soruyu da beraberinde getiriyor: Sitenizin ziyaretçileriniz üzerinde bıraktığı ilk izlenim ne?

Bu soruya aslında site içi arama motoru analiz raporlarındaki “Pages Searched On” (üzerinde arama yapılan sayfalar) raporuna bakarak anlayabilirsiniz. Adından da anlaşılabileceği gibi bu rapor, sitenizde hangi sayfalar üzerinde kullanıcılarınızın site içi arama motorunu kullanmaya yöneldiğini göreceksiniz.

Fig. 4: Örnek sitemizdeki arama özelliğinin en çok kullanıldığı 10 sayfanın bir listesi.

Bu bilgi size sitenizdeki içeriğin ne derecede işe yarar olduğu bilgisini verecektir. İşin en doğrusu, eğer bir sayfa doğru bir şekilde çalışıyorsa, insanlar o sayfa üzerindeyken site içi arama özelliğini kullanma ihtiyacı hissetmemelidirler.

Yukarıdaki figürü örnek alalım. answer.py sayfası kullanıcıların sorularının cevaplandığı sayfaya işaret ediyor. Aslında bu sayfanın kullanıcıların site içi arama motorunu en çok kullandıkları ikinci sayfa olması rahatsız edici. Ancak en azından artık bunun böyle olduğunu biliyoruz.

Bir sonraki adımımız ise aramaların yapıldığı sayfalara giderek insanların neyi aradığını görmek ve ardından içeriği bu veri ışığında nasıl iyileştirebileceğimize karar vermek.

Bir sonraki raporumuz olan “Arama Navigasyonu” (Search Navigation) raporu benim en beğendiğim rapor. Bu raporlama özelliği ile seçtiğiniz bir anahtar kelimenin kullanıcılar tarafından hangi sayfada arandığı VE arama sonucu hangi arama sonucunu tıkladıklarını görebilirsiniz. Diğer bir deyişle bu rapor sayesinde insanların arama sonuçlarındaki hangi sayfayı en çok ziyaret ettiklerini görebilirsiniz.

Örneğin, yukarıdaki veriler ışığında, “new campaign” anahtar kelimesini kullanarak arama yapan kişilerin hepsinin aynı arama sonucuna tıkladıklarını düşünüyorsunuz değil mi? Ancak yanılıyorsunuz.

Fig. 5: "New campaign" dahili arama sorgusu için arama navigasyon raporu. By rapor sayesinde ziyaretçinin aramayı hangi sayfada yaptığını ve hangi arama sonucunda karar kıldığını görebilirsiniz.

Bu rapor size ziyaretçi davranışları hakkında derinlemesine bilgi sahibi olma avantajını sunacaktır. Soldaki kutu ziyaretçilerinizin nerede arama yaptığını, ortadaki kutu neyi aradıklarını, sağdaki kutu ise hangi arama sonucunda karar kıldıklarını göstermektedir.

Yukarıdaki ekran görüntüsünde, insanların search.py üzerinde arama yaptıklarını, sonuç sayfasını gördüklerini ve ardından yapılan aramaların sadece %24.05′inde doğru sayfaya (ya da site sahibinin ziyaretçilerinin ulaşmasını istedikleri sayfaya) ulaştıklarını görüyorsunuz. Peki ya geri kalan %75.95′lik kesime ne oldu? Başlangıç sayfasına geri gitmenin, kullanıcı niyetlerin anlamanın ve ardından arama performansını iyileştirmenin zamanı gelmiş gibi görünüyor. Bir örnek vermek gerekirse, ziyaretçilerinizin gitmelerini istediğiniz sayfa arama sonuçlarında üçüncü sırada görüntüleniyor olabilir; eğer böyleyse ilgili sonucun arama sonuçlarında bir numaralı sırada olmasını sağlamalısınız.

Yukarıdaki raporun arama sonuçlarının kalitesini nasıl ölçümleyebilmenize yardımcı olduğu apaçık ortada. Gelin aynı işlemi daha doğrudan olarak gerçekleştiren diğer bazı raporlara birlikte göz atalım.

Adım 3: Site arama kalitesini ölçümleyin

Aşağıda, benim web analiz ölçümleme yazılımlarındaki tartışmasız en beğendiğim özellik hakkında, hemen çıkma oranı (bounce rate) hakkında, giriş niteliğinde bir paragraf bulacaksınız.

Bazı insanlar sitenize gelir, şöyle bir bakarlar ve hemen çıkarlar. Bu fenomen (geldim, kustum, gittim), web analiz aracınız tarafından “hemen çıkma oranı” (bounce rate) adı altında ölçümlenir. Bounce rate, sitenize gelip sadece bir adet sayfa ziyaret ettikten sonra sitenizi terk eden kişilerin oranına verilen addır.

Hemen çıkma oranı her bir trafik kaynağının – Google, e-mail kampanyaları, Facebook, vs.. – kalitesini ölçümlemenize yardımcı olur: Ayrıca bu sayede ziyaretçilerinizin sitenize girdikleri sayfanın kalitesini de anlamanız mümkün olur: Eğer çirkinse, insanlar derhal terk edeceklerdir. Eğer hemen çıkma oranınız yüksekse, sitenizde birşeyler yolunda gitmiyor demektir.

Google Analytics’te, “% Search Exits” adı altında ve site-arama sonuçlarınızın kalitesini ölçümleyebileceğiniz değerli bir ölçüm verisi bulunmaktadır. Bu rapor sayesinde sitenizdek arama motorunu kullanan kişilerin arama sonuçlarını gördükten hemen sonra sitenizi terk eden kişilerin arama yapan tüm kişilere olan oranını bulacaksınızdır.

Fig. 6: Bu rapor; örnek sitemiz üzerinde en çok aranan kelimeleri ve bu kelimelere ait arama sonuç sayfalarının hemen çıkma oranlarını gösteriyor.

2, 4 ve 7 numaralı; yüksek hemen çıkma oranlarına sahip anahtar kelimelere bakın. Bunu şu şekilde yorumlayabiliriz: 343 ziyaretçi sitenizde “ad” anahtar kelimesini kullanarak arama yapmış ve bu ziyaretçilerin %71.43′ü arama sonuçlarını gördükten hemen sonra sitenizi terk etmiş. Bunun bir problem olduğu apaçık ortada. Bu veri ışığında dahili arama motorunuzu iyileştirebilirsiniz.

Arama kalitesini iyileştirebileceğiniz bir diğer ölçümleme tekniği ise ziyeretçilerinizin görüntülediği arama sonuç sayfa sayısıdır. Hepimiz en alakalı arama sonuçlarının ilk arama sonuç sayfasının en üst kısmında yer aldığı konusunda önceden eğitimliyiz, bu sayede eğer en alakalı sonuçları arama sonuçları sayfasının en üst kısmında görüntülersek kullanıcılar da arama sonuçlarını o derece faydalı bulacak ve sitenizi terk etmeyeceklerdir.

Fig. 7: Örnek web sitemizde en çok aranan kelimeler ve ziyaretçileriniz tarafından görüntlenen arama sonuçları sayfa sayısı.

Bu rapor ziyaretçilerinizin aradıkları şeyi bulabilmeleri için arama sonuçlarında ne derece derine indiklerini gösteriyor.

Burada arama sorgularını “vites” olarak düşünün. Örnek sitemizde kullanıcılarımız arama sonuçlarında ortalama 1.92 sayfa ziyaret etmişler. Aradığınız şeye ulaşmak için ortalama 30 ile 40 link içeren iki sayfalık bir arama sonuç listesini taramak çok fazla. Arama sonuçlarının ilk sayfasını inceleyip hangi sonuçların yer aldığını görmek ve gerekli değişiklikleri yapmak kullanıcılarınızın ikinci sayfaya geçme ihtimallerini azaltacaktır.

Adım 4: Segment, segment, segment

Analiz kavramında “segmentasyon”, daha küçük bir gruba dahil kişilerin, ya da farklı kaynakların veya farklı çıktıların sonuçlarının anlaşılması için verinin daha küçük parçalara (segmentlere) ayrılmasına verilen isimdir. Örneğin, tüm ziyaretçilerinize bakabilir ya da sadece arama motorlarından, e-mail kampanyalarından ya da diğer kaynaklardan gelen ziyaretçilerinize bakabilirsiniz.

Eğer arama veriniz hakkında gerçekten kullanışlı derinlemesine bilgi sahibi olmak istiyorsanız, verinizi deliler gibi segmentlere bölmeniz gerekecektir.

Fig. 8: Google Analytics'teki ön tanımlı segmentasyon seçenekleri.

Yukarıdaki görünümde, hepinizin ilgisini çekeceğini düşündüğüm bir şeyi segmentleyeceğim: ziyaretçilerimi (Google’dan, Yahoo!’dan, Ask’tan vs.) siteye getiren anahtar kelime neydi ve bu aramalardan gelen ziyaretçiler sitemde neleri aradılar?

Segmentasyon sayesinde müşterilerimin niyetini ve arama davranışlarını daha iyi anlayabiliyorum, çünkü artık bu kişilerin siteme gelmeden önce ne yaptıklarını ve siteme geldikten sonra ne yaptıklarını biliyorum.

Bir sonraki rapor ise site içi arama kullanımını, çıkışını, iyileştirmelerini ve -bakın bu yeni- site içi arama yaptıktan sonra insanların sitemde ne kadar kaldıklarını gösterecek.

Fig 9: Site araması yapan ziyaretçilerin kaynakları tarafından raporlanan anahtar ölçümler.

Dahili arama raporlarının pek çoğunda, site içi aramanın sunduğu artışları ya da hızlanmaları hesaplayabilirsiniz. Eğer yoğun içeriğe sahip bir siteniz var ise, site içi arama motorunuz alakalı sonuçları gösteriyor ve ziyaretçilerinizi siteniz üzerinde daha fazla zaman harcamaya teşvik ediyor mu?

Yukarıdaki ekran görüntüsünde, Google üzerinden gelen ziyaretçiler site içi aramanın ardından sitede 39 dakika geçirmişken, Yahoo!’dan gelen kullanıcılar sadece 25 dakika süresince sitede kalmış. CNN.com ya da NTVMSNBC.com gibi yoğun bir içeriğe sahip siteler için bu gerçekten çok önemli bir bilgidir zira o siteler ziyaretçilerinin site üzerinde mümkün olduğu kadar çok kalmasını ve bu sayede onlara daha fazla reklam görüntülemeyi hedeflerler.

Adım 5: Sonuçları ölçümleyin

Bu sizin patronunuzun önem verdiği şeydir.

Kullanım (usage) adındaki rapora bakın. Bu raporda, Outcomes (conversion) verisini almak için Goal Conversion sekmesine tıklayın (eğer Google Analytics dışında bir analiz yazılımı kullanıyorsanız o analiz yazılımındaki benzer bölüme gidin).

Dönüşüm (conversion) genellikle e-ticaret web siteleri ile özdeşleştirilmiş bir terim olmasına rağmen, web analizinde, site içerisindeki ölçümlenebilir herhangi bir tür kullanıcı eylemine işaret eder. Örneğin, eğer aşağıdaki rapor bir blog için “dönüşümleri” gösteriyorsa, bu kullanıcıların site yöneticisi tarafından teşvik edilen bir formu doldurduklarına ya da RSS beslemesine abone olduklarına işaret edebilir. Her sitenin dönüşüm için hedeflediği unsurlar, sitenin yapısına ve site yöneticisinin siteden elde etmek istediği çıktının ne olduğuna göre değişiklik göstermektedir.

Fig. 10: Site aramasını kullananlarla kullanmayan ziyaretçilerin hedef dönüşüm oranları.

Örneğimizdeki web sitesi site içi aramayı o kadar iyi kullanıyor ki, site aramasını kullanan ziyaretçilerin hedef dönüşüm oranı %11 iken, kullanmayanların hedef dönüşüm oranı %5′te kalmış.

Site içi arama motorunu geliştirmek ve iyileştirmek için harcadığınız zamanın ve paranın geri dönüşümünü bundan daha iyi ne gösterebilir ki?

Eğer bir e-ticaret web siteniz var ise, site içi aramayı kullanan ziyaretçileriniz sayesinde artan (ya da azalan) geliri ölçümleyebileceğiniz gibi, ortalama sipariş miktarını da ölçümleyebilirsiniz. Örneğin, site içi aramanızın, insanların aradıkları ürünlere ve servislere çok daha kolay bir şekilde ulaşmalarını sağladığını ve bunun sonucunda da dönüşüm oranlarının, daha yüksek gelirin ve artan sipariş miktarının tetikleyicisi olduğunu gözlemleyebilirsiniz.

Dönüşüm oranını ölçümlemenin ne kadar önemli olduğunu size kelimelerle ifade edemem. Genellikle daha kolay ulaşılabilir ölçümleme yöntemlerine o kadar çok tutulmuşuzdur ki, site içi aramanın son kullanıcıyı ne derecede etkiliyor olduğunu görmezden geliriz. Ancak, eğer patronunuzun ya da müşterilerinizin parasını istiyorsanız, sonuçlarınızı ölçümlemelisiniz.

Hepsi bu – sitenizin arama motoru performansını derinlemesine ölçümleyebileceğiniz beş adet basit ipucu. Bu raporlar sayesinde siz kullanıcılarınızın niyetleri hakkında daha iyi bir fikir sahibi olacak, kullanıcılarınız aradıklarına daha çabuk ulaşacak ve firmanız ya da müşteriniz sonuçlardan memnun kalacak. Herkes kazanmış olacak.

İyi şanslar!

Kaynak: A List Apart

Etiketler: Analiz, Arama, Bounce Rate, Google Analytics, Ölçümleme, SEO, Site İçi Arama