Arama pazarlaması (search marketing) herhangi bir endüstriye dahil tüm kurumlar için en yüksek önceliğe sahip olmalı. Ancak B2B arama pazarlamasına yönelik yapılan işlemler, müşterilere yönelik SEO ve PPC programları için geliştirilen taktiklere kıyasla daha farklıdır. Genellikle kurumlar arası pazarlama yapan firmalar daha küçük ölçeklidir, ürünleri ve verdikleri hizmetler daha karmaşıktır, ve satış süreçleri daha uzundur. Bu sebeple, B2B pazarlamacıları hedeflenen anahtar kelimeler, çevrimiçi içerik ve link building konusunda daha farklı düşünmelidirler.

B2B alanında faaliyet gösteren kurumlara uzun süredir danışmanlık hizmeti veren TopRank sitesinde yayımlanan bu makalede, bu alandaki firmalara geri dönüşümü yüksek yatırım ipuçları yer alıyor.

1. B2B firmaları için, bulunabilmek sadece bir başlangıç. Her ne kadar B2C (firmadan müşteriye yönelik) firmalar siteye yapılan tek bir ziyaret sonucunda bile bir satış yapabiliyor olmayı hedefleyebilir, ancak B2B firmalarının satış süreci çok daha uzundur. Müşteri adayı bir B2B sitesine arama motoru üzerinden ulaştığında, ilgili müşteri adayını gerçek bir müşteriye dönüştürmek için yapılması gerekenler işte o zaman başlar. B2B üzerine arama yapan kişiyi ve satış süreci içerisindeki pozisyonunu (değerlendirme, göz önünde tutma, satın alma) anlamak, onların ihtiyaçlarını karşılayacak bir içerik oluşturabilmek açısından oldukça önemlidir.

Bunun yanısıra, B2B kullanıcılarına ulaşmayı hedefleyen web siteleri, arama motoru sıralamalarını iyileştirmek ve web sitelerinin çekiciliğini arttırmak için de çalışmalıdırlar. B2B çözümleri üzerine arama yapan bir kullanıcıyı sitenizde daha uzun süre tutabilmek için aşağıdaki ipuçlarını değerlendirebilirsiniz:

  • Ziyaretçilerinize kurumunuzu ve tekliflerinizi anlamalarına yardımcı olacak bilgileri sunmak
  • Analiz ve kulanıcı deneyimi raporlarına dikkat ederek sitenizin çekiciliğini ölçümlemek (örneğin bazı sayfalar üzerinde geçirilen zamanı, call-to-action elementleri üzerindeki tıklanma oranlarını ve ziyaret süresini ölçümlemek gibi).
  • Sürekli olarak sıcaklık haritası (heatmap) analizi yaparak müşterilerinizi sitenizdeki en önemli sayfalara yönledirecek linklerin ana sayfanızda yer aldığından emin olmak.

2. B2B Web siteleri için içerik çok önemlidir. B2C Web sitelerinde, içeriğin önemli bir kısmı ürünler hakkında verilen bilgilere odaklanır. Çünkü B2B kurumlarındaki satış dönüşümleri daha çok iyi ilişkiler kurabilmeye odaklıdır, bu sebeple de içerik ürünün/hizmetin kendisi kadar onu pazarlayan firmanın geçmişi ve güvenilirliğini yansıtabilmeye de odaklanmalıdır. Örneğin video demolarını, örnek çalışmaları (case study) ve haber bültenleri, B2B Web sitelerinin ziyaretçileri ile iletişim kurabilmelerine yardımcı olur.

B2B pazarlama endüstrisindeki bir müşteri için, TopRank firması ilgili müşterinin Web sitesi üzerinde bir blog stratejisi oluşturdu ve ilgili blog üzerinde endüstri liderlerinin görüşlerine yer verdi. İlgili blogun içeriği endüstrinin tanınan kişi ve kurumlarından alındı ve ardından ilgili blog yazıları üzerinde anahtar kelime optimizasyonu yapılarak röportajların yer aldığı bir yazı dizisi bloga dahil edildi. Bu taktik, bloga yönelik organik ziyaretçi sayısında %50 ziyaretçi artışına sebep oldu. Daha da önemlisi, blog üzerinden kurumsal siteye yönlendirilen ziyaretçi sayısı ise zaman içerisinde %140 arttı.

3. B2B hedef anahtar kelime veritabanları daha zengin olmalı. Hiç şüphesiz tüm arama pazarlama faaliyetlerinde doğru anahtar kelimeleri hedeflemek önemlidir. Ancak B2B kurumları için, anahtar kelimeler daha uzun satın alma döngüsünü de içine almalı ve bu sebeple de B2C anahtar kelimelerine oranla daha geniş kapsamlı olmalıdır. Satış döngüsünün ilk aşamalarında yer alan müşteri adaylarının kullandıkları anahtar kelimeler, satın almaya karar vermiş kişilerin kullandıkları anahtar kelimelere oranla çok daha farklıdır. Bu anahtar kelime çeşitliliği, uygun içerik ve link building ile desteklenmelidir.

Bir B2B müşterisi için, zengin bir anahtar kelime stratejisi uygulanarak, verimli sonuçların alınması sağlanabilir. Bir ürünü satın almaya karar vermiş kişilerin kullandıkları anahtar kelimelerin daha çok çözüme yönelik – hem daha genel hem de tam ürün isimlerinin yer aldığı – anahtar kelimeleri kullandığı fark edildi. Öte yandan, satın alma döngüsünün ilk aşamalarında yer alan müşteri adaylarının durum – ya da problem tabanlı – arama terimlerini kullandığı gözlendi. Hedeflenen anahtar kelime veritabanı bu sebeple hem ürün isimlerini hem de sorun / problem tabanlı anahtar kelimeleri içerdi. Bu sayede ilgili anahtar kelimelerden gelen ziyaretçi sayısında %60 bir artış gözlendi.

4. B2B kurumları konu link-building’e geldiğinde daha farklı ve geniş düşünmelidirler. Çünkü B2B pazarları B2C pazarlarına oranla genellikle daha küçüktürler, bu sebeple de B2B sitelerine link verebilecek site sayısı daha azdır. Örneğin kadınlara yönelik kıyafetlere dair blogların sayısı ile, yemek işleme teknolojlerine yönelik blogların sayısını karşılaştırın. Sitelerine yönelik verilen link sayısını arttırmak için B2B siteleri aşağıdaki noktalara dikkat etmelidirler:

  • B2B firmaları, kendilerine ürün sağlayan firmalara ulaşarak onlardan link talebinde bulunabilir.
  • Daha küçük hedef kitlesine  sahip olan kurumlar farklı ancak kendi pazarlarına yönelik içerik oluşturarak link-baiting tekniğini kullanabilirler.
  • Çok özel alanlarda faaliyet gösteren firmalar, daha genel konularda bloglayarak daha geniş bir blogcu kitlesine erişebilirler.

5. B2B arama pazarlaması çalışmaları kurum içerisindeki farklı birimleri de kapsamalıdır. B2C satın almalarının aksine, B2B satın almaları, aynı firma içerisindeki farklı birimleri de kapsar. Her bir birim, farklı beklentiler içerisinde siteye gelecektir.

Örneğin, personel alımına yönelik yazılımlar satan bir firmanın web sitesi, bir firmanın İnsan Kaynakları Müdürü tarafından ziyaret edilebilir. Aynı zamanda şirketin Finans Departmanı da ilgili ürünün maddi değerini analiz etmek için siteyi inceleyebilir. Aynı zamanda bir şirketin IT departmanı da siteyi ziyaret ederek ilgili yazılımın kendi sistemlerine nasıl entegre edilebileceğini öğrenmek isteyebilir.

B2B arama pazarlaması çalışması aşağıdaki öğeleri dikkate almalıdır:

  1. Bir firmada ürün/hizmet satın almadan sorumlu?
  2. Ürünler / hizmetler hakkında taraflar ne kadar bilgi sahibi?
  3. Farklı tarafların aynı ürün / hizmet için kullandıkları terimler nelerdir?
  4. Bir firmanın ilgili üründen / hizmetten kendisine sağlayacağı fayda ne olacaktır?

Gördüğünüz gibi konu B2B arama pazarlamasına geldiğinde, B2B arama pazarlaması ile müşteri odaklı pazarlamalar arasında önemli farklar bulunmaktadır. Buradaki önemli şey hedef kitlenin kendilerine özgü ihtiyaçlarını, nasıl arama yaptıklarını, çözümleri nasıl değerlendirdiklerini, bilgileri nasıl aldıklarını ve en sonunda da aramanın karar verme aşamasına hem doğrudan hem de dolaylı yoldan nasıl etkisi olduğunu anlamaktır.

B2B organizasyonlarına yönelik bu listeye ekleyebileceğiniz başka ipuçları var mı? Yorumlarınızı bekliyoruz.

Paylaş.

2 yorum

  1. revan üzerinde

    mrhba…ben Revan AZERBAYCANLIYIM ve uludag unversitesi İşletme son sınıf ogrencisiyim… TEZ konum da B2B marketing..bu konuda bana yardımcı olurmusunuz ??? veya onerıleriniz nelerdir ??

  2. Fofia üzerinde

    evet Arkadaşlar bizleri daha kapsamlı bilgilendirirseniz cok menmun olurum..!

Yorum Bırakın