Gelişmiş Segmentler Kullanarak Daha Fazla Dönüşüm (Conversion)

Google Analytics ve benzeri araçların sunduğu veriler, ziyaretçi sayınızdan çok daha fazlası hakkında bilgi alabilmenize yardımcı olur.

Aşağıdaki soruyu pek çok arama pazarlama uzmanı sormayı düşünmez:

S: Web sitenizi ziyaret eden kaç farklı tip ziyaretçiniz var?
C: İki.

Cevap düşündüğünüzden daha kolaydı, öyle değil mi? Bu cevabın hakkını vermemiz lazım: Bu test için, kullanıcılarınızı iki gruba ayırabiliriz:

• Sitenizi (ya da şirketinizi) bilenler
• Yeni ziyaretçiler

Yeni ziyaretçiler web siteniz ya da kurumunuz hakkında daha önce herhangi bir bilgisi olmayan kullanıcıları kapsamaktadır. Bu gruptakiler sizin için en önemli kişileri içermektedir, zira siz, bu gruptakiler için en fazla zaman ve parayı harcayarak onları sitenize çekmeye çalışırsınız. Onlar sizin gelecekteki sadık müşterileriniz, büyümenizi, refahınızı ve yatırımdan elde edeceğiniz geliri (Return on investment – ROI) gösteren grafiklerdeki olumlu görünümü korumanızı sağlayacak kişilerdir. Ta ki siz onları ilk seferde kaybetmediğiniz sürece.

Daha önce sitenize gelen bir ziyaretçiyi sitenizde tutabilmek için şu kadar saniyeniz vardır gibisinden yazıları okumuşsunuzdur. Bu konudaki genelgeçer inanış ister 2, 3, 5 ya da yarım saniye olsun, hepimiz bu sürenin uzun olmadığını biliyoruz. Ayrıca yine hepimiz, sitemize gelen yeni ziyaretçileri sitemizde tutabilmek, onların ilgisini çekebilmek ve memnun ederek en sonunda onları birer “müşteri”ye dönüştürebilmek için elimizden geleni yapmamız gerektiğinde de hemfikiriz.

Sitenizin hedefi ister e-ticaret, veri toplama, broşür indirme ya da tümüyle bambaşka bir şey olsun, ziyaretçilerinizin yapmasını istediğiniz bir eylem mutlaka mevcuttur. Müşteri adaylarınızı gerçekleştirmelerini istediğiniz eylemlere mümkün olduğu kadar çok yönlendirmek belki de siteniz için “yapılacaklar listesi” üzerinde üst sıralarda yer almaktadır. Burada atmanız gereken ilk adım, bu eylemleri takip edebileceğiniz bir platforma ve o eylemlere giden yolların dönüşüm (conversion) oranlarını analiz edebilme yeteneğine sahip olmaktır.

Böl, Parçala (Segment) & yönet

“Yeni” ve “geri gelen” ziyaretçileri tanımlamada her web analiz çözümünün kendine özgü problemleri vardır. Bu sebepten ötürü “segmentasyon” (bölümleme) yöntemlerini kullanırız. Bu yazıda örnek olarak, sitemizi ilk kez ziyaret eden kullanıcıların kullanım verilerini görmek istiyoruz. Bu kullanıcıların tek bildikleri şey, ister ücretli ister ücretsiz olsun, İnternet üzerindeki bir link, muhtemelen arama motoru sonuç sayfaları üzerinden sitenize ulaşmış olmaları. Bunu bir kenara not ettikten sonra, oluşturacağımız segmentin web siteniz ya da firmanız hakkında en ufak bir bilgisi olan kullanıcıları dahil içermemesi gerektiğini de hatırlatmak isterim. Web sitemiz için bu kriterler dahilinde olan (ya da olmayan) tüm kişileri segmentimize ekleyebiliriz:

Google Analytics Segmentleri

Sizin siteniz için bu segmentler daha fazla kriter içeriyor olabilir. Bunu doğru şekilde yapılandırmak için biraz zaman harcayarak istenmeyen tüm trafiklerin segment haricinde kaldığına emin olun. Buna örnek olarak subdomainler ya da sıkı link ilişkisi bulunan kardeş siteler, e-mail kampanyaları gösterilebilir.

Google Analytics‘in sağ üst köşesinde pek çok kullanıcının bugünlerde görmeye başladığı “Advanced Segments” (Gelişmiş Segmentler) hakkında temel bir giriş yapmış olduğumuzu söyleyebilirim. Eğer Google Analytics dışında farklı bir paket kullanıyorsanız paniğe kapılmayın. Günümüzde pek çok web analiz yazılımı benzer segmentasyon desteği ile birlikte gelmektedir.

Doğru sayfaları tanımlayın

Müşteri adaylarımız tarafından sitenizdeki hangi sayfaların en çok ziyaret edildiğini belirlemekle başlayın. Oluşturduğunuz segmenti “Top Landing Pages” (En Fazla Giriş Yapılan Sayfalar) raporuna uygulayın. En fazla giriş yapılan sayfalar raporunda göreceklerinize şaşırabilirsiniz. Bizim yaptığımız denemelerde genellikle bir sayfanın doğal (natural) arama sonuçları için optimize edildiğini görürken, bir başka sayfanın ücretli (paid) arama trafiği için optimize edildiğine rastlıyoruz. Burada ziyaretçilerin “ilk izlenimlerini” analiz ettiğimizi unutmayın. Bu sebeple analizimizi siteye ilk giriş sayfaları temelinde ele alacağız.

Hangi sayfa(lar)ın siteye en fazla giriş yapılan sayfalar olduğunu anladıktan sonra, aşağıdakileri analiz etmenin zamanı gelmiştir.

• Bu ziyaretçiler sitemize nasıl ulaşıyor?
• Ziyaretçiler sitemize geldiğinde neler yapıyor (ya da yapmıyor)?

Bu sorulara cevap vermek, bu trafiğin kaliteli bir trafik olup olmadığını anlamanıza (bu trafik üzerinden gelen ziyaretçilerin sizin hedeflediğiniz eylemi gerçekleştirip gerçekleştirmediğini anlamanıza) yardımcı olacaktır. Örneğin, kaynakların kalitesi iyi mi ve/veya anahtar kelimelerin sitenizle ilgisi var mı, gibi. Eğer buna verdiğiniz cevap “evet” ise, o zaman bu sayfayı dönüşüm (conversion) için optimize etmek doğru olacaktır. Eğer cevabınız “hayır” ise, o zaman bu elementleri segmentinizde yer almadığına emin olmadıktan sonra yeni oluşturulan segmenti raporunuza yeniden uygulayabilirsiniz.

Sıradaki adımımız ise, ilgili sayfalara gelen ziyaretçilerin conversion oranlarının ne olduğunu bulmak. Burada verebileceğim iyi bir ipucu, segmentinize bir giriş sayfası niteleyicisi eklemek ve ardından analiz edilen her bir sayfa için ilgili segmenti kopyalamak olacaktır. Resmin bütününü görebilmek için, dönüşüm oranı, hemen çıkma oranı, site üzerinde geçirilen zaman ve ortalama sayfa görüntüleme sayısını kullanın. Bu ölçümlerin her biri ayrı ayrı tek başlarına bir anlam ifade etmeyebilir. Elde ettiğiniz verilerin sizin işinize ve kurumunuza faydalı olanlarını dikkate alıp, diğerlerini elemeye karar verebilirsiniz. Çoğu durumda “goal conversion” oranına odaklanmanız yeterli olacaktır.

Analiz & teorileştirme

Şimdiye kadar trafiğinizi sitenizi ilk kez ziyaret edenler ile daha önce ziyaret etmiş olanlar olmak üzere iki gruba ayırmış ve ziyaretçilerin hangi sayfa üzerinden sitenize ilk kez giriş yaptığını belirleşmiş durumdasınız. Muhtemelen sitenize gelenlerin dönüşüm oranlarını ve bu dönüşüm oranının sizin için yeterli olup olmadığını da anlamış olmanız gerekiyor.

Şimdi işin zor kısmına geldi sıra: kendi web sitenize karşı objektif olabilmek gerçekten zordur. Kendinizi ziyaretçilerinizin yerine koymak işleri kolaylaştırmaya yetmez. İlk önce şöyle bir arkanıza yaslanın, bir bardak çay alın, parmaklarınızı çıtlatın ve hazır olduğunuzda sitenize en çok giriş yapılan sayfayı açın. İlk izleniminiz ne? 5 saniye içerisinde yeni müşteri adayınızın sorması muhtemel soruları cevaplayabiliyor musunuz? Örneğin:

• Bu şirketin ne yaptığını biliyor muyum?
• Şirketin fiyat/kalite oranının ne olduğunu biliyor muyum?
• Benim için doğru servise/bilgiye/ürüne sahip olup olmadığına karar verebildim mi?
• En önemlisi: Bir sonraki adımın ne olacağını biliyor muyum (hedefe doğru yönelim)?

Dürüst olun! Sitenizi oluşturmak ve o profesyonel hisse kavuşturmak için üzerinde günler harcamış olabilirsiniz. Ancak bu yaptıklarınız yukarıdaki soruların cevaplanmasına yetiyor mu? SEO optimizasyonu yapılmış ana sayfa metniniz arama motorları için muhteşem olabilir ancak firmanızın ne yaptığına dair bilgi veriyor mu? Benzer şekilde, son zamanlarda karşılaştığımız bir diğer sorun ise farklı eylemlerin oluşturabileceği muhtemel karmaşa. Kullanıcının yukarıdaki ilk üç soruya verdiği yanıtlardan tatminkar olduğunu hayal edin. Şimdi tek yapmaları gereken şey, bir sonraki adıma kolayca ve hızlıca geçiş yapabilmek. Web siteniz onlara bu anlamda rehberlik ediyor mu? Eğer web sitenizin tasarımına yönelik şirket içi hassaslıklarla uğraşıyorsanız, bu işlem size değişikliklerin yapılabilmesi için bir gerekçe hazırlamanıza yardımcı olacaktır.

Değişimi sürükleyin

Artık web siteniz ile ilgili bir dizi varsayıma ve hipoteze sahip olmuş olmanız gerekiyor. Hipotezler üzerine uzun uzun çalışmak faydalıdır zira bu sayede varsayımlarınızı tümüyle kanıtlanmış gerçeklerle karıştırmamış olursunuz.

Bu varsayımları test edin, teorilerinizi kanıtlayın ya da boş çıkarın. Bunların neler olduğuna göre değişmekle birlikte birkaç şeyi test etmiş olmanız gerekiyor. Sık kullanılan bazı örnekler:

• Kayıt işleminizin haddinden fazla uzun olduğunu mu düşünüyorsunuz? Kayıt formunu mümkün olduğu kadar kısa tutun ve dönüşüm oranınızı takip etmeye devam edin. Farklı formları sitenizin farklı alanlarında test ederek sizin için en faydalı olanını kullanmaya karar vermek isteyebilirsiniz.
• Ana sayfanız çok fazla kelime mi içeriyor? Ana sayfanızın B sürümünü oluşturun ve ardından A/B bölüm testi yapın.
• Call to action adı verilen ve kullanıcının gerçekleştirmesini istediğiniz eyleme kullanıcıyı yönlendiren düğmenin belirgin olmadığını mı düşünüyorsunuz? Giriş sayfasına daha belirgin bir call-to-action düğmesi ekleyin.

Bu konuda size yardımcı olacak pek çok araç bulunuyor. Ücretsiz Google Website Optimizer aracını biz severek kullanıyoruz. Ancak bu aracın dışında kullanabileceğiniz daha pek çok araç bulunmaktadır.

Neyi test ediyor olursanız olun, sonuçlara objektif bakabilmeniz gerektiğini unutmayın. Ayrıca gerekli ölçümlerin de kullanılabilir durumda olduğuna emin olun. Gerekli iyileştirmeleri yaptığınızda durmak size yardımcı olmayacaktır. Bir diğer segmente ya da sitenizin bir başka bölümüne geçiş yapın, ölçümleyin, hipotezler oluşturun ve yeniden test edin.

Kaynak:: Search Engine Land

Etiketler: A/B Split Test, Conversion Rate, Google Analytics, Kullanılabilirlik, ROI, SEO