Dönüşmeyen Anahtar Kelimelere Karlı Bir Şekilde Teklif Nasıl Verilir?

Google’ın “Bütçe Optimize Edicisi” adında bir teklif verme yöntemi bulunmaktadır. Bu yöntem sayesinde Google, AdWords reklam kampanyalarınızda teklif verdiğiniz anahtar kelimelerden elde ettiğiniz trafiği maksimum seviyeye yükseltmenize yardımcı olmayı hedeflemektedir. Buna rağmen her bir anahtar kelimenin, satın alma döngüsü içerisinde nerede olursa olsun bir hedefe ulaşması gerekmektedir. Google’ın geçtiğimiz günlerde Google Analytics‘te yaptığı değişikliklere kadar bu tip kampanyaların verimliliğini ölçümlemek oldukça zordu.

Bundan böyle satın alma döngüsü içerisinde ön sıralarda yer alan anahtar kelimelere ya da yeni bütçe optimize edicisi kampanyası ile yeni Google Analytics hedefleri ile doğrudan getiri alamadığınız ancak kullanmak istediğiniz anahtar kelimeler için de verimli bir şekilde teklif verebilirsiniz.

Google Analytics Değişiklikleri Neler

Google Analytics ölçümlemesini yapabileceğiniz hedef (goal) sayısını dört adetten 20 adede yükseltti. Buna rağmen durum biraz farklı zira Google artık “Hedef Setleri” tanımlamanızı gerektiriyor. Her bir set içerisinde 4 adet hedef bulunabiliyor ve profil başına en fazla 5 adet set tanımlayabiliyorsunuz.

Bunun yanısıra Google iki adet daha yeni hedef tanımlamasını da Analytics’e dahil etti:

• Ziyaret başına görüntülenen sayfa sayısı
• Sitede geçirilen zaman

Google Analytics’te sitede geçirilen zamanın aslında sitede geçirilen toplam zaman’dan en son sayfada geçirilen zamanın çıkarılması sonucunda elde edilen zaman olduğunu unutmayın, zira Google sadece bir tıklama olduğu zaman veriyi ölçümleyebiliyor. Örneğin, sitenizi ziyaret eden bir ziyaretçinin aşağıdaki adımları gerçekleştirdiğini varsayalım:

1. Sayfa 1: 5 dakika
2. Sayfa 2: 2 dakika
3. Sayfa 3: 1 dakika
4. Tarayıcı penceresini kapatarak çıkış.

Bu örnekte, Google, tarayıcının kapandığını ve bu sebeple de zamanın ölçümlenmesinin durdurulması gerektiğini bilmiyor. Bu sebeple de Google Analytics yukarıdaki örnek kullanıcı için 3 adet sayfa görüntülemesi ve 7 dakika harcanan zamanı kaydedecektir.

Markalı ya da hunideki (funnel) erken satın alan anahtar kelimeleri ölçmek için hedefleri kullanmak

Satın alma döngüsü içerisine giren anahtar kelimeleri toparlamayı seviyorum. Eğer birisi satın alma döngüsü içerisindeki öğrenme aşamasındaysa, buna yönelik bir bilgi veren sayfaya ihtiyaçları olacaktır. Eğer huninin satın alma aşamasındalarsa onları satın alma ile sonuçlanacak düğmeye tıklamaya teşvik etmelisiniz.

Satın Alma Döngüsü (Buying Cycle)

Örneğin, “plazma mı LCD TV mi” anahtar kelimesi öğrenmeye yönelik bir döngü anahtar kelimesidir. Yüksek teknoloji ürünü bir elektronik cihaz satın almak pahalıdır ve hangi ürünü satın almalıyım diye ürünlere bakmaya başlamadan önce biraz zaman ve araştırma yapmayı gerektirir ve bunun sonucunda çok az kişi bu eylemlerini satın alma ile sonuçlandırır. Bu sebeple, bu anahtar kelimenin satın alma ile sonuçlanması pek sık görülmez, zira anahtar kelimenin içeriği araştırma ile alakalıdır. Ancak, bu anahtar kelimenin kötü olduğu anlamına da gelmez. Ürünlerinizi ve hizmetlerinizi tanımlayan anahtar kelimeleri belirlediğinizde, ancak onları paraya dönüştüremediğinizde, karşınızda üç seçenek vardır:

1. Anahtar kelime için başka bir dönüşüm hedefi tanımlayın, haber bülteni aboneliği gibi mesela; ardından da haber bülteni aboneliği için bir değer tanımlayın.
2. Öznitelik yönetimi teklif sistemi (attribution management bid system) kullanın.
3. Bütçe optimizasyon kampanyasını kullanın.

Belirginliğinizi arttırmak için bütçe optimizasyon kampanyalarını kullanmak.

Bütçe optimize edicisi, teklif verme yetkilerinizi Google’a devrederek kampanyalarınız üzerinden elde ettiğiniz trafiği arttırmanızı hedeflemektedir. Optimize edici, hangi anahtar kelimelerin tıklandığına dikkat etmez, tek dikkat ettiği şey bütçenizin harcanıyor olması ve harcanan bütçe için en yüksek miktarda tıklamanın alınmış olmasıdır.

Bu yöntemin, ziyaretçi başına geliri (RPV) ölçümleyen yayımcılar için faydası apaçık ortadadır. RPV’niz tıklama başına ödeme’nizden (CPC) daha yüksek olmadığı sürece, ilgili anahtar kelimelerde mümkün olduğu kadar çok trafik isteyeceksinizdir. Ancak, bir ürün ya da hizmet satanlar için, şirketinizin belirginliğini arttırmak için bütçe optimize edicisini kullanmanın özgün bir yolu bulunmaktadır.

Eğer yatırımdan elde edilen geliri (ROI) ya da karınızı anahtar kelime başına verdiğiniz teklifi baz alarak hesaplıyorsanız, o zaman bütçe optimize edicisini kullanmayın.

Eğer kelimelerin özgün değerleri olması gerektiğini düşünüyorsanız, o zaman bu kelimeleri bütçe optimize edicisi kampanyanıza yerleştirmeyin.

Buna rağmen, eğer satın alma döngüsünde ön sıralarda yer alan ve doğrudan gelire dönüşmeyen, firmanızı ya da ürünlerinizi iyi bir şekilde tanımlayan ancak paraya dönüştürmesi zor olan ve sırf haberlerde, markalaştırılmış terimlerde yer aldığı için belirginliğini arttırmak için kullanmak istediğiniz anahtar kelimeleriniz var ise, o zaman bu kelimeleri doğrudan yatırım sonrası gelire dönüşmeyen anahtar kelimelerin belirginliğini arttırmak için bu anahtar kelimeleri bütçe optimize edicisine yerleştirmeniz yerinde olur. Bütçe optimize edicisi kampanyası ile “marka ve belirginlik” bütçesi oluşturun. Bu kampanyanın hedefi arama yapanları satın alma döngünüze dahil etmek ve bu sayede onların gerçekleştirdikleri eylemleri daha sonradan paraya dönüştürmektir.

Ancak, yine de bu anahtar kelimelerin hedeflerinize ulaşmaya yardımcı olduğundan emin olmalısınız.

Bütçe Optimize Edicisi Kampanyaları İçin Hedefler Belirlemek

Eğer bu anahtar kelimeler için iletişim ya da haber bülteni aboneliği gibi hedefler belirlerseniz, o zaman bu dönüşümlerin ederinin ne olduğu hakkında bir bilgi sahibi olmuş olmalısınız. Bunun sonucunda da anahtar kelimeler için tekliflerinizi tanımlayabilirsiniz. Bu sebeple de, o tip dönüşümlere neden olan anahtar kelimelerin bütçe optimize edicisi kampanyası dahilinde olmalarına gerek yoktur.

Bütçe optimize edicisi kampanyalarını ölçümlemek için kullanabileceğiniz bazı veriler şunlardır:

• Ziyaret başına görüntülenen sayfa sayısı
• Sitede geçirilen zaman
• Video izlemeleri
• Hemen çıkma oranı
• Arkadaşına gönder
• Yer imi
• Bu sayfayı yazdır
• Bunu Tweetle (ya da diğer sosyal eylemler)
• Ürün özelliklerini indir

Yukarıdaki hedefler doğrudan gelire yol açmaz, daha çok belirginliği arttırır ve müşteri bağlılık seviyelerini gösterir.

Yeni Analytics hedefleri bu tip verileri ölçümlemenizi çok daha kolaylaştıracaktır. Aşağıdaki adımları takip ederek siz de satın alma döngüsü içerisinde ön sıralarda yer alan anahtar kelimelerin verimliliğini kolayca ölçümleyebileceksiniz:

1. Bütçe optimize edicisi anahtar kelimeleri için hedefler tanımlayın, ziyaretçi başına 3 sayfa görüntüleme gibi
2. Google Analytics’te, sitede geçirilen zaman veya ziyaretçi başına görüntülenen sayfa sayısı için hedefler tanımlayın ya da sosyal paylaşım öğelerini ölçümlemek içik genişletilmiş hedef setlerinden birini kullanın.
3. Erken satın alma hunisi (funnel) anahtar kelimelerini bütçe optimize edicisine ekleyin.
4. Bütçe optimize edicisinin size trafik göndermesine izin verin. Bütçe optimize edicisinin “tam kıvamına” gelebilmesi için iki hafta kadar bir zaman gerekebilir. Sabırlı olun.
5. Bütçe optimize edicisi kampanyalarını optimize etmek için analytics verileriniz üzerinde çalışın:
   • Eğer anahtar kelime hedeflerinizi karşılamıyorsa – silin gitsin.
   • Eğer anahtar kelime diğer hedeflerinizi (haber bülteni aboneliği gibi) karşılıyorsa, o zaman onu normal en yüksek CPC ya da dönüşüm optimize edicisi kampanyasına taşıyın.
   • Eğer anahtar kelime bütçe optimize edicisi hedeflerini karşılıyor ancak diğer başka hiçbir hedefi karşılamıyorsa, o zaman onu olduğu yerde bırakın.
6. Son adım ise genel gelirinizin bütçe optimize edicisi kampanyası çalışırken harcanan bütçeden daha yüksek olup olmadığını ölçümlemek. Eğer öyle ise, artan gelirler bütçe optimize edicisi tarafından harcanan paradan daha fazla olduğu sürece, o zaman her şey yolunda. Eğer değilse, o zaman bütçe optimize edicisinin bütçesini düşürün.

Her bir anahtar kelime, reklam metni ve giriş sayfasının (landing page) geliri arttırması gerekmektedir. Eğer durum öyle değilse, o zaman gözünüzü karartıp o elementten kurtulmalısınız. Ancak, her bir trafik kaynağının ya da anahtar kelimenin gelire doğrudan etkisini ölçümlemeniz her zaman mümkün değildir.

Bu sebeple, ister satın alma hunisi içerisinde yer alsın ya da almasın, bütçenizin tamamının arama yapan kişiyi birer müşteriye dönüştürmeye yönelik olarak çalıştığından emin olun.

Müşterilerinizle, satın alma döngüsü içerisinde erken safhalarda iletişim kurmaya çalışın, bu sebeple müşteriniz satın almaya karar verdiğinde, şirketiniz müşteri ile halihazırda iletişim kurmuş durumda olacaktır. Ancak, sırf tıklama almak için para harcamayın. Her bir tıklamanın sizin genel gelirlerinize olumlu yönde katkıda bulunduğundan emin olun.

Kaynak: Search Engine Land

Etiketler: Conversion Rate, Google Adwords, Google Budget Optimizer, Keyword, Reklam, ROI, SEM